A influência das compras coletivas na reputação dos parceiros






 

Não há dúvida de que as compras coletivas são um dos maiores fenômenos de internet dos últimos anos. Com descontos em geral entre 40% e 60%, elas fazem a cabeça de milhões de clientes mundo afora.

Ao mesmo tempo, essas negociações podem sair caro para os estabelecimentos parceiros. Isso porque sites de compra coletiva, tipicamente, ficam com metade do faturamento gerado por uma promoção. Mas embora os parceiros possam ter um prejuízo pontual na oferta, o benefîcio potencial oferecido é quase sempre de longo prazo, com a aquisição de novos clientes, que deverão voltar repetidas vezes.

Apenas no Brasil, as compras coletivas devem faturar 1 bilhão de reais em 2011. Centenas de parceiros são convencidos todos os dias das possíveis vantagens de uma oferta com desconto em um site do gênero. Mas há, ainda assim, questões importantes envolvendo o funcionamento desse modelo de negócios.

Nessa semana, pesquisadores das Universidades Boston e Harvard divulgaram um estudo revelador sobre a mecânica das compras coletivas. Entre janeiro e junho deste ano, eles estudaram mais de 16 000 ofertas em 20 cidades americanas.

Até então, nada de muito espetacular. Mas, paralelamente, os pesquisadores coletaram informações sobre os estabelecimentos parceiros no Yelp, site que reúne recomendações e avaliações de usuários. No total, foram coletadas informações sobre 2 300 parceiros, somando 56 000 opiniões, para examinar como a reputação deles mudou antes e depois de uma promoção no Groupon.

Eis a descoberta mais controversa das pesquisas: uma oferta no Groupon parece ter um impacto negativo na reputação dos parceiros, nesse caso medida pelo Yelp. A análise dos dados mostra que, enquanto o número de avaliações como um todo cresce depois de uma oferta em um site de compra coletiva, a pontuação média dos usuários que mencionam uma visita a um estabelecimento utilizando cupons de compra coletiva é 10% menor do que as outras. Acompanha no gráfico:

De um lado, os dados dão clara evidência do aumento do interesse em um estabelecimento depois de uma oferta, por causa do crescimento do número de avaliações. Mas as pontuações menores também são um ponto de atenção. “Isso pode indicar que uma audiência mais crítica está sendo atingida com as promoções, ou então que a relação entre o estabelecimento e os novos clientes é mais tênue do que com consumidores de antiga data”, dizem os pesquisadores Byers, Zervas e Mitzenmacher, responsáveis pelo estudo.

Tal descoberta pode servir como uma alerta aos sites de compra coletiva de todo o mundo. Como os estabelecimentos parceiros estão tratando o cliente que chega até ele com um cupom? No Brasil, em sites como o Reclame Aqui, não faltam queixas de usuários que dizem ter sido tratados como “clientes de segunda classe” ao usufruir de um cupom de promoção. Dada a importância da eficácia das promoções para os parceiros, esse talvez seja um dos principais pontos de atenção para qualquer site de compra coletiva hoje.